Pour vous donner une idée de la manière dont nous avons développé ce concept de manière plus approfondie, nous avons été contactés par McDonald’s. C’est une société de marketing très sophistiquée. Ils ont des données à revendre. Ils ont décidé qu’ils devaient innover dans leur gamme de produits de milkshakes pour que davantage de personnes achètent des milkshakes.

Et, euh, ils avaient des données qui leur permettaient de dessiner un client type de milkshakes, des clients milkshakes, euh, et ils identifiaient ensuite ce profil de client milkshake, euh, il s’avère que je correspondais très bien à ce profil. Ils invitaient ensuite les personnes qui correspondaient à ce profil dans des salles de conférence et leur posaient des questions, essayant de comprendre comment nous pourrions améliorer le milkshake pour que vous en achetiez davantage.

Et ils recevaient des retours très clairs et très ressentis. Ils amélioraient ensuite le milkshake sur ces dimensions de performance et cela n’avait aucun impact sur les ventes ou les bénéfices. Nous nous sommes donc invités et ils ont convenu que nous pouvions essayer d’aborder le problème d’une manière très différente. Et c’est que, vous savez, il y a quelque part un travail qui surgit dans la vie des gens de temps en temps et qui les oblige à se soumettre.

Un milk-shake. Et nous devons comprendre quel est le travail qui pousse les gens à acheter un milk-shake. Ainsi, un de nos collègues est resté 18 heures dans un restaurant McDonald’s et a pris des notes très précises. À quelle heure a-t-il acheté le milk-shake ? Que portait-il ? Était-il seul ou avec d’autres personnes ?

Est-ce qu’il a acheté d’autres aliments avec ou juste le milk-shake ? Et est-ce qu’il l’a mangé au restaurant ou est-ce qu’il est parti en voiture ? Il s’est avéré qu’environ la moitié des milk-shakes ont été vendus avant 8 h 30 du matin. C’était la seule chose qu’ils achetaient. Ils étaient toujours seuls. Et ils montaient toujours dans la voiture et partaient avec.

Nous sommes donc venus le lendemain matin et nous nous sommes positionnés à l’extérieur du restaurant pour pouvoir affronter ces gens alors qu’ils sortaient avec leur milkshake et dans un langage qu’ils pouvaient. Je comprends mieux. Nous leur avons demandé : « Excusez-moi, vous me créez de vrais problèmes parce que je peux m’expliquer quel travail est survenu dans votre vie qui vous a amené à venir ici à 6 heures. »

30 heures du matin pour embaucher un milk-shake pour obtenir ceci, quel est le travail à faire ici ? Comme ils auraient du mal à répondre à la raison pour laquelle ils sont venus à 6 h 30, nous leur demanderions de prendre du recul une minute et de réfléchir à la raison pour laquelle ils sont venus. La dernière fois que vous vous êtes retrouvé dans la même situation, vous aviez besoin de faire le même travail, mais vous n’êtes pas venu ici pour embaucher un milk-shake chez McDonald’s.

Qu’est-ce que tu as embauché pour faire le travail ? Et un gars a dit, oui, j’embauche des beignets pour faire le travail, mais je ne peux jamais en embaucher un seul. Et un autre gars a dit, je fais des bagels, vous savez, mais bon sang, ils sont secs et sans goût. Et donc je dois mettre du fromage Graham dessus et. Et je dirige la voiture avec mes genoux pendant que je mets du fromage à la crème dessus et il s’avère que l’un d’eux a dit, vous savez, j’ai embauché une barre Snickers pour faire le travail, mais je me suis senti tellement coupable.

Je n’ai plus jamais embauché Snickers. Et un gars m’a dit, vous savez, je n’y avais jamais pensé avant, mais vendredi dernier, j’ai embauché une banane pour faire le travail, mais ça n’a pas marché. Ça ne fait pas du tout le travail très bien. Vous, c’est, c’est, euh, vous finissez en moins d’une minute. Mais laissez-moi vous dire, quand je vais chez McDonald’s, c’est tellement visqueux.

Je peux, il me faut environ 23 minutes pour avaler cette petite paille fine. Et je me fiche des ingrédients. Tout ce que je sais, c’est que lorsque 10 heures arrivent, je suis toujours rassasié. Et le travail que toutes ces personnes essayaient d’obtenir, c’était que j’avais un long et ennuyeux trajet à faire pour aller au travail. Et j’avais besoin de quelque chose qui me permettrait de rester occupé avec la vie pendant que je conduisais la voiture.

Je n’ai pas encore faim. Mais je sais que j’aurai faim vers 10 heures. Donc, une partie du travail consiste à avoir quelque chose à manger qui me rassasie lorsque 10 heures arriveront. Et c’est pour cela qu’ils embauchent le milkshake. C’est-à-dire qu’ils ont un long et ennuyeux trajet à faire pour aller au travail. Et ils avaient besoin d’y ajouter des dimensions pour les garder engagés dans la vie.

Et du point de vue du client, le milkshake fait le travail mieux que n’importe lequel des concurrents. Et les concurrents, du point de vue du client, ne se limitent pas à la catégorie de produits, mais ils s’attaquent également aux bananes, aux beignets et aux bagels, comme je l’ai mentionné. Et donc, quand on pense à l’ampleur du travail, il faut regarder qui sont les vrais concurrents du point de vue du client.

Et ils viennent de catégories très différentes. Quelle est la taille du marché des milkshakes ? C’est une question sérieuse. Eh bien, vous savez, qui sait ? Mais, euh, la taille du milkshake n’est pas seulement la somme des milkshakes de Burger King, Wendy’s et McDonald’s, mais elle inclut du point de vue du client, tous ces autres attributs de, euh.

Bananes, beignets, bagels, barres Snickers, et quand ils ont mis en œuvre cette idée dans les régions d’Amérique où ils l’ont développée, elle s’est avérée être sept, sept fois plus importante que ce qu’ils avaient pensé quand elle était commercialisée uniquement par les attributs. Et, euh, la plupart des marchés sont caractérisés de cette façon. Là-bas, il y a beaucoup de non-consommation, et vous pouvez comprendre comment l’améliorer.

Mais seulement si vous comprenez le travail à faire.