Chaque année, quelque 30 000 nouveaux produits de consommation sont lancés et 90 % d’entre eux échouent. L’une des principales raisons est ce que le regretté professeur de la Harvard Business School, Theodore Levitt, a appelé la « myopie marketing ». Une vision à court terme de la vente de produits et de services au lieu d’avoir une vision globale de ce que veulent vraiment les consommateurs.

Comme il le disait souvent à ses étudiants, les gens ne veulent pas acheter une perceuse d’un quart de pouce. Ils veulent acheter un trou d’un quart de pouce. Les lignes de chemin de fer en sont un exemple classique. Elles ont connu un déclin brutal parce qu’elles pensaient être dans le secteur ferroviaire plutôt que dans celui du transport. Au lieu de se diversifier dans les voitures, les camions ou les avions, elles ont laissé d’autres sociétés leur voler leur trafic de passagers et de marchandises.

Prenons l’exemple des compagnies pétrolières et gazières. Elles ont commencé tardivement à se considérer comme des fournisseurs d’énergie, mais elles consacrent encore la majeure partie de leurs ressources au pétrole. Si elles ne parviennent pas à développer des carburants alternatifs, elles risquent de devenir des entreprises sans industrie. Beaucoup d’autres ont commis et continuent de commettre la même erreur.

Les entreprises investissent tellement de temps, d’énergie et d’argent dans ce qu’elles font actuellement qu’elles sont aveugles à l’avenir. Elles se laissent aller à penser qu’elles évoluent dans un secteur en pleine croissance, au lieu de capitaliser en permanence sur les opportunités de croissance. Pour éviter le même sort, les dirigeants devraient se demander dans quel secteur d’activité nous opérons réellement.

Ils doivent comprendre que l’objectif n’est pas de vendre des produits, mais de satisfaire les clients. Et accepter le fait que la plupart des produits et services existants peuvent être remplacés par des alternatives concurrentes. Ils pourront alors identifier de nouvelles offres qui répondent aux besoins des consommateurs plus tôt que n’importe quel concurrent existant ou potentiel.

Voilà le remède à la myopie marketing.